Radio memiliki karakteristik yang tidak dapat dipisahkan dalam kehidupan manusia dan memberikan kontribusi yang besar bagi perkembangan komunikasi massa. Karakterisitik radio memberikan manfaat yang unik baik tinjauan dari sisi kelebihan maupun kekurangannya. Dengan memahami Kekuatan dan kelemahan inilah para praktisi penyiaran radio dapat merencanakan konsep untuk implementasi dalam menghasilkan produksi siaran yang lebih efektif, dan efisien. Pedroche, Toledo, Montilla, dalam bukunya “ Media Fack Book – KBP “ mengungkapkan karakterristik radio yang memberikan manfaat yang unik adalah: (1) Menarik imajinasi, (2) Ia cepat: merupakan alat informasi yang efisien dan tanpa banding, (3) Mudah dibawa, (4) Tidak memerlukan kemampuan membaca atau menulis, (5) Tidak memerlukan konsentrasi yang penuh dari seorang pendengar, (6) Cukup murah, (7) Mudah digunakan, Seperti yang lainnya, walau bagaimanapun juga radio memiliki keterbatasan. Keterbatasannya adalah bahwa ia hanyalah merupakan sebuah medium buta.
Sekalipun radio menjadi medium buta yaitu hanya melalui suara, maka suara merupakan sebuah instrumen penting yang perlu dikaji lebih mendalam. Sculberg dalam bukunya “ Radio Advertising-The Authoritative Handbook “ mengatakan: “ Para ahli psikologi telah menyimpulkan bahwa memori ingatan berdasarkan aspek pendengaran pada manusia ternyata jauh lebih kuat dari ingatan yang didapat dari penglihatan, atau indera penciuman. Respon manusia terhadap suara, yang langsung masuk ke otak, rata-rata sekitar 140 mili detik. Respon terhadap cahaya – kata-kata dan gambar – adalah 180 mili detik. Perbedaan respon sekitar 40 mili detik ini merupakan waktu dimana gambar diteruskan menuju bagian aural di otak untuk mendapatkan proses identifikasi sebelum gambar ini bergerak dan masuk ke sistem penerimaan visual di otak)”. Lebih lanjut dikatakan juga oleh Chantler dan Harris dalam bukunya “ Radio adalah medium terbaik untuk imajinasi. Pendengar selalu mencoba untuk berimajinasi terhadap apa yang didengar dan apa yang dijelaskan. Gambaran ini adalah emosi – misalnya suara seorang ibu yang menawan hati menginformasikan bahwa ia telah kehilangan putri remajanya. Gambaran dalam radio tidak terbatas oleh ukuran sebuah layar. Ukuran mereka adalah menurut apa yang anda inginkana)”. Sculberg menjelaskan: “ Radio bukanlah pesawat televisi yang tanpa disertai gambar. Karena tidak ada gambaran yang sifatnya literal tersebut, saat radio dijalankan dengan penuh kreativitas oleh para penggagas program-programnya dan juga oleh para pengiklannya, radio bisa memberikan kesan dalam pikiran orang. Kesan tersebut bahkan diluar visi paling liar yang dimiliki oleh produser-produser televisi yang paling banyak bertualang sekalipun”.
Berikut adalah karakteristik radio yang ditulis oleh Book, D.Cary, Tannenbaum dalam bukunya “ The Radio & Television Commercial “ mengungkapkan sebagai berikut:
Radio: Terdapat dimana-mana
Terdapat sekitar setengah milyar pesawat radio. 73 persen diantaranya berada di rumah, took-toko, tempat potong rambut, dan di kantor-kantor. Radio-radio yang berada di mobil dan truk terhitung sekitar 100 jutaan. Dan radio portable yang berjumlah jutaan berada dimana-mana bahkan dalam even olahraga yang sedang disiarkan secara langsung. Terlebih, tidak seperti media cetak, radio tidak dapat diabaikan. Jika anda dalam jarak dengar sebuah radio yang sedang menyala, anda akan mendengarnya baik anda menginginkannya ataupun tidak.
Radio: Bersifat Memilih
Geografi, demografi, dan keragaman program stasiun radio membantu pembeli media menetapkan target audiens mereka. Fleksibilitas semacam ini berarti bahwa spot anda dapat disiarkan pada jaringan regional atau nasional. Mereka dapat diudarakan setiap waktu siang atau malam hari. Pengiklan bisa memilih dari berbagai macam stasiun radio AM atau FM, masing-masing dengan format yang berbeda. Semua berita, musik kontemporer dewasa, country, black musik, oldies, top forty, musik indah, musik tengah perjalanan, klasik, acara wawancara, etnik, ataupun bahasa asing. Keragaman semacam ini memungkinkan copywriter untuk “berbicara” secara langsung tentang prospek.
Radio: Hemat atau ekonomis
Dalam satu minggu, radio dapat mencapai sembilan dari sepuluh pendengar yang berusia 12 tahun keatas. Mereka yang berusia 18-tahun keatas mendengar radio selama hampir tiga setengah jam sehari. Seorang pengiklan biasanya dapat mempercayakan pada kombinasi yang efektif atas jangkauan dan frekuensi dengan biaya yang relatif rendah per ribuan pendengar. Sendirian atau bersama-sama dengan media lain, radio bisa secara efektif membantu menetapkan anggaran iklan. Spot bisa dijadwalkan sesedikit atau sebanyak mungkin yang objektif dan menurut budget. Pemikiran ekonomi yang lain: iklan radio relatif tidak mahal Biaya pembuatannya, mulai dengan tanpa biaya sama sekali, ketika script atau lembaran ad-lib dibaca secara live oleh penyiar lokal, sampai dengan produksi yang penuh anggaran dengan musik, efek suara, dan bakat.
Radio: Cepat
Jika kebutuhan meningkat, seorang pengiklan bisa meminta iklan live atau lokal untuk diudarakan dalam beberapa jam. Spot yang menggunankan efek suara, musik atau jingle dan beberapa suara dapat dicoba, direkam, di-mix, di dubbing, dan kemudian diudarakan dalam sehari. Iklan ini untuk pengiklan yang harus menghadapi keadaan darurat, misalnya sebuah diler AC yang wilayahnya secara tia-tiba terkena gelombang panas.
Radio: Peran Serta
Sejalan dengan perasaan persahabatan dan kesetiaan pada suatu stasiun radio tertentu, pendengar mengembangkan suatu rasa memiliki radio. Radio menuntut imaginasi untuk terlibat. “Cerita-cerita” iklan tidak dibatasi terhadap tempat dan waktu. Efek-efek suara dan musik secara langsung menciptakan suatu layar. Penggambaran atau dialog bisa sejelas mungkin dan tokoh-tokoh bisa dimainkan baik secara langsung atau sebagai karikatur komik. Para pendengar menggunakan imaginasi untuk mengisi “ warna ” dan detilnya.
Sedangkan Weinberger, Campbell, dan Brody, dalam bukunya “ Effective Radio Advertising “ menyebutkan ada 5 (lima) kekuatan radio, diantaranya adalah:
Radio: Jangkauan
Radio adalah medium yang ada dimana-mana, orang menggunakannya dimana saja. Beberapa ahli dibidang iklan menyebutnya sebagai “ medium yang terdapat dimana-mana ” – medium yang selalu bersama dengan konsumen sejak bangun tidur di pagi hari sampai mereka pergi tidur di malam hari).
Radio: Kemampuan Untuk Menjangkau Sasaran Tembakan
Radio juga memiliki kemampuan yang unik untuk membuat target dan mencapai pendengar yang sangat spesifik. Radio bisa ditujukan untuk kelompok orang berdasarkan pada demografi mereka, dimana mereka tinggal, minat khusus mereka, atau bahkan menurut sifat psikologis mereka. Pemilihan target dicapai dengan menempatkan iklan-iklan dalam beberapa format radio yang berbeda pada waktu-waktu yang berbeda, atau dengan mengkonsentrasikan pada bagian-bagian negara yang berbeda.
Radio: Hemat Biaya
Radio seringkali menjadi medium yang paling efektif dalam Biaya untuk sebuah pengiklan atau agensi yang membeli. Ketika dibandingkan menurut Biaya per basis ribuan (cpm), radio secara konsisten berada diantara media-media yang paling efisien.
Radio: Frekuensi
Radio juga disebut sebagai “medium frekuensi” karena ia bisa mencapai frekuensi yang sangat tinggi dalam waktu yang sangat singkat.
Radio: Daya Cipta atau Kreatifitas
Radio memungkinkan pengiklan untuk menetapkan jumlah gambaran mental yang tidak terbatas. Beberapa ahli media menyatakan bahwa “keajaiban” radio memungkinkan pendengar untuk menggunakan imajinasi mereka karena ia merangsang “suatu teater pikiran.” Gambaran-gambaran mental yang diciptakan oleh radio tidak dibatasi oleh batasan visual yang ada pada televisi. Radio memiliki kemampuan untuk merangsang “ perkembangan visual yang hebat ” dan membiarkan pendengar menggunakan imaginasi mereka untuk membentuk gambaran mental mereka sendiri. Sederhananya, gambaran adalah proses yang digunakan orang untuk mengembangkan “ gambaran-gambaran dalam pikiran mereka “. Rangsangan yang diterima oleh lima indera memungkinkan pendengar untuk melakukan proses pemikiran yang mengarah pada gambaran-gambaran yang dibentuk oleh pengalaman mereka sendiri.” Oleh karena itu, pikiran dan ide yang dimunculkan selalu konsisten dengan pandangan hidup pribadi pendengar dan cara mereka melihat lingkungan mereka. Ada bukti yang kuat bahwa gambaran yang memprovokasi pikiran dapat mengarah pada ingatan pesan dan penerimaan informasi yang terkait dengan produk karena pendengar radio mengingat produk pengiklan menurut suatu cara yang benar-benar sesuai pribadi mereka.
ditulis oleh Harley Prayudha [MPR 001]
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
Terima Kasih Atas Kunjungan Anda...